2020年清明假期是山西省在经历了新冠肺炎高发期、进入疫情防控成果巩固期，举全省之力积极施策促进全行业复工复产的第一个假期。受疫情影响，春节假期文旅市场按下暂停键，文旅行业成为受市场冲击最为严重的行业之一，疫情得到有效控制后，沉闷了一冬的旅游热情在这个清明假日被渐渐唤醒。清明假日期间，在省委、省政府的正确领导下，全省各级各部门对文旅行业高度重视，为重振游客对旅游市场的信心，出台了积极的扶持政策，各文旅运营主体也主动调整心态和运营策略，启动渐渐回暖的旅游市场。
市场运行基本情况
根据中国电信旅游大数据监测平台反推全网数据测算，2020年清明假期，全省出行游客为699.37万人次；根据银联商务银杏云游消费大数据平台测算，全省清明假期旅游综合消费额为36.83亿元。受新冠肺炎疫情影响以及景区限流等影响，全省出行人次较去年清明假期有所下降，但就市场反应情况看，旅游需求正在逐步恢复，文化旅游市场处于回暖当中。
假日游客行为分析
依据山西省旅游大数据联合实验室清明假期专项调查数据结果，超80%的被访者对疫情较为关注，49.8%的被访者有出游计划，50.2%的被访者不计划出游。不出游的被访者中，疫情原因造成不出行的占比79.2%。有出游计划的被访者中受疫情影响改变出行计划的占比达到30.8%，受清明节暂停现场祭扫影响，改变出行计划的占比为12.7%。在改变出行计划的游客中，将短距离出游作为选项的游客比例均在30%。
在出游游客中，66.9%选择周边游，22.5%选择省内游，51.1%的游客选择家庭出游，参观文化场馆的游客比例高达76.1%，其中博物馆、科技馆、图书馆成为游客文化休闲的主要选择。在全省推行景区首道门票免费和优惠的鼓励政策下，餐饮、购物、交通成为游客消费主项。出游天数在两日内的游客占比为63.8%，商务快捷和民宿客栈是过夜游客的主要选择。78.3%的游客选择自助出游，21.7%的游客选择团队旅行。踏青赏花、登山徒步、主题公园、清明祭扫成为我省游客出游的主要偏好。环境、舒适度、安全是游客出行中最为关注的内容。84.8%的游客支持我省助力旅游业复苏的文旅复苏“晋”行时相关措施，这一措施对52.3%的游客出游意愿起到显著影响，29.2%的游客出游意愿受到潜在激发。
假日旅游市场特点分析
（一）惠民政策助力市场复苏
为最大限度减少疫情对文旅业的冲击，尽早激活省内游市场，释放消费潜力，经过科学研判，结合疫情防控形势，省文旅厅决定从2020年4月1日至6月30日在全省范围内开展为期三个月的“山西人游山西”旅游惠民活动。按照“山西人游山西”活动安排，省旅游协会倡议全省旅游景区推出针对山西游客头道门票免票或优惠政策。通过一系列活动拉动省内旅游消费，号召更多省内游客在做好个人防护的同时，走出家门、走进景区。省文旅厅配套实施了联合宣传推广、加大对旅行社奖励力度、实施公益帮扶行动、推出系列惠民举措、加强文旅品牌建设5个方面的推进措施。同时，支持鼓励市、县在本地区通过形式多样的活动推动“山西人游山西”，助力全省文化旅游市场复苏。
省内多市也纷纷出台了相应政策，晋城市政府出台了《晋城市逆周期调节支持服务业发展的若干措施》，实行上半年全市A级景区对全国游客免门票政策，面向全国游客发放500万住宿消费券，对外地游客到晋城自驾旅游的，全年实行报销高速公路过路费政策；旅行社组团到晋城的，全年报销交通费，同时，返还旅行社20%的住宿费等政策。清明假日期间，各地景区纷纷落实惠民政策，激发了游客封闭一冬的旅游热情，在赏花踏青之余享受到了文旅政策红利。
（二）乡村休闲旅游推出特色线路
春暖花开，周边自驾游、乡村美景游正当时节。4月2日，省文旅厅联合省内11市文旅部门启动“踏青知春暖，快乐乡村游”活动，围绕踏青、赏花、观山、望水、寻找乡情等，推出特色鲜明的22条乡村旅游线路，以乡村旅游示范村和旅游扶贫示范村为主体，为广大市民、游客提供踏青郊游、乡村游憩服务，助推乡村旅游热潮。2020年运城市第五届美丽乡村百花节以“花开河东·乐游运城”为主题，发布了《运城市乡村旅游扶贫线路指南》，推出了特色采摘游、春季赏花游、民俗风情游、生态康养游等30条旅游线路；盐湖景区推出“清明踏青正当时，盐湖四月美如画”主题活动，以春日环湖游和盐湖美景，吸引游客。大同市火山群国家地质公园、桑干河国家湿地公园、天镇李二口长城民俗文化传统村落、灵丘花塔、车河有机、上下北泉等自然景观、乡村旅游景点成为市民出游首选。阳泉市盂县大汖古村景区清明假日期间在园区内划出植树种花专区，以“约会春天，播种希望”为主题，推出“大汖丛林穿越勇者招募令”。长治市上党区振兴小镇推出“上党印象”小镇踏青寻花之旅。晋中市榆次区官道巷民俗文化小镇以免门票免停车费为引流，打造市民“家门口的诗与远方”。临汾市龙澍峪景区邀请游客免费观赏千亩油菜花；山西·安泽第四届黄花文化旅游月活动于4月6日开幕，以“氧生之道·花漾安泽”为主题，让游客流连忘返。
（三）预约旅游成为游览习惯
目前，省内景区执行不得超过最大瞬时流量的30%和日最大承载量50%的政策，“景区限流+在线预约”成为清明假期省内众多景区主控手段，恢复开放的景区基本上全部加入在线预约队伍，实施在线预约制，我省分时预约旅游时代初露端倪。大同方特欢乐世界实行无接触实名制网络售票,游客可通过官方平台线上购票，入园时无需换票，使用身份证或二维码扫码入园即可。洪桐大槐树景区采用实名购票，入园前进行健康码核检、体温检测。平遥古城景区实行实名制网络购票，游客可通过“平遥游伴儿”平台、携程、驴妈妈、美团、去哪儿等网站提前预约门票，景区优惠票及讲解服务需通过“平遥游伴儿”平台线上预约。山西博物院、山西青铜博物馆在疫情防控期间，执行“山西健康码”+“参观预约码”，仅接受个人分时段实名预约，暂停团队接待。王莽岭景区在4月5日预订已满的情况下，及时发布限流公告，并停售当日门票。省内众多景区实施“分时预约制”，在有效防控新冠肺炎疫情的基础上，保障了游客游览安全，改善了旅游体验感，提升了游客的满意度。
（四）线上线下活动丰富多彩
为弘扬与创新传统文化，各地在清明节期间，纷纷将传统清明主题文化与旅游、节事、体育有机融合，推出丰富多彩的文旅活动。武乡八路军文化园推出“清明时节·相约武乡”主题活动，祭祖扫墓、缅怀先烈，踏青赏春。洪洞大槐树景区以闭园的方式举办第三十届洪洞大槐树文化节寻根祭祖大典，并为广大游客提供线上直播。介休绵山开展“平安清明·慈孝传承”为主题的第十三届清明（寒食）文化体育旅游节，将“文化、旅游、体育”深化融合，同时采用视频集成、网络直播的方式，通过“云观赏”在线观看人数突破万人。“相约张壁·放飞梦想”，张壁古堡通过开展丰富多彩的健身活动，打造“旅游+体育”新引擎 ，让游客在体育运动中深入领略当地风土人情，体验古堡特色文化。忻州秀容古城主打“国潮来袭·打卡古城”，让传统与潮流进行碰撞。雁门关景区以“穿越古今，侠游雁门”为主题，打造了一场清明踏青，穿汉服到雁门关的穿越之旅。皇城相府生态文化旅游区发挥旗下各景点特色，以魅力皇城相府、赏春相府庄园、泛舟九女仙湖、踏青蟒河景区、“寻堡”郭峪古城等叠加优势，吸引游客。乔家大院2020“晋商美学生活”—春潮、夏趣、秋韵、冬喜，开启遇见乔家大院B计划，“履中蹈和·共赴春潮”，并开展多种形式的系列创意活动。平顺通天峡景区，在举办祈福祝福活动之余，以抖音挑战赛的形式助推景区新营销。
（五）规范有序推进复工复产
基于目前我省疫情控制得力，已全面复工复产，随着各大景区的逐步开放，文化旅游活动逐步恢复正常，已经打响疫情防控和旅游市场开拓“双战役”。清明节期间，全省216家A级景区已开放215家，因森林防火未开放的1家，已没有因疫情影响未开放的A级景区。我省先后下发了《山西省低风险区域旅游景区开放新冠肺炎疫情防控工作指南》、《关于做好全省文化场所和旅游企业开放经营工作的通知》，按照属地原则，由各市根据疫情防控情况，决定文化场所和旅行社经营范围和开放程度，为全省文旅行业继续实施疫情防控、积极做好开放经营提供了依据。同时，省文旅厅制定实施了《2020年文化旅游市场复苏宣传工作方案》，努力打好疫后我省文旅复苏第一局战役。
省内各开放景区在造“开门迎客”势的基础上，严把“安全欢乐”关，调整营销策略，开展预热宣传，提供游前咨询服务，采取实名制门票预约、无接触式票务、智慧引导等手段，总量控制人流、科学疏导客流，严格落实全区消毒、体温测量、实名登记等制度，做好人员疫情防控，确保游客安全、游客安心。同时，不少景区积极利用“在线云旅游”方式满足游客游览乐趣，云冈石窟、大同方特欢乐世界、云丘山、八泉峡、雁门关、绵山、张壁古堡、洪桐大槐树等景区均利用自身官方微信、官方网站、抖音号或联合国内知名在线旅游机构平台等，推出了360度全景游览的云旅游方式，通过在线视频及虚拟现实技术，游客也能享受到丰富多彩的文化生活，同时利用网络直播，也能让游客跟着网红主播一起“云旅游”。（网易山西 张敏）（来源：山西省文化和旅游厅）
本文来源：网易山西
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